Обновление маркетинговой воронки? Пора добавить эмпатии!
Вам нравится, когда вас кладут в аккуратную маленькую коробочку? А кому-то нравится?
Но именно это делает модель маркетинговой воронки. Конечно, она иллюстрирует теоретический и упрощенный путь клиента. И маркетологам она нравится, потому что дает им способ измерить свои усилия.
Но маркетинговая воронка - это иллюзия, способ доказать ценность отдела с помощью тщеславных показателей и большого количества креативных историй. И в конечном итоге воронка собирает всех потенциальных клиентов и покупателей в одну аккуратную маленькую коробочку.
Поймите меня правильно. Я не говорю, что воронка бесполезна. Она обеспечивает удобную структуру, которая помогает планировать, внедрять и измерять ваш маркетинг. Однако я говорю, что этого недостаточно.
Воронкане учитывает эмпатию.
Эмпатический маркетинг за пределами воронки
Вас учили, что эмпатия - это "хождение в чужой обуви". Но эта мысль сбивает вас с толку. Она заставляет вас думать, что вы можете поставить себя на место ваших клиентов и понять все о них в этот момент.
Эмпатия - это идти рядом с кем-то до тех пор, пока ваша обувь не начнет ощущаться как их обувь. Это не мгновение, это требует постоянного общения и глубокого понимания.
Идите рядом со своим клиентом, пока ваша обувь не начнет ощущаться как его собственная.
Но маркетинговая воронка не дает вам возможности идти рядом с клиентом. Вот почему, когда вы используете эту структуру, вы становитесь на место клиента и идете целенаправленно с закрытыми глазами, продвигая результат так, как вы думаете, он должен быть достигнут.
Как добавить эмпатии в систему, в которой ее не хватает?
Давайте рассмотрим четыре способа сделать это.
1. Отправьте маркетинговую воронку на задний план
Вы можете использовать маркетинговую воронку как фундамент, но вам нужно отталкиваться от нее. Наложите воронку на никогда не прямую, часто петляющую, иногда останавливающуюся дорогу, которой является путь клиента.
Идя по кривой дороге, вы с меньшей вероятностью отбросите потенциальных клиентов, которые не совершат покупку в произвольном временном промежутке. Вы вынуждены думать о долгосрочной полезности, а не о краткосрочной прибыли. Это также предотвращает сведение маркетинга к роли содействия продажам, а не к созданию бренда.
2. Понимайте, что нравится и не нравится вашим клиентам
Помните, что со временем вы идете рядом с покупателем. Социальные маркетологи имеют уникальную - и ценную - позицию, поскольку они являются одними из самых близких команд к своей аудитории.
Например, если ваш бренд хочет охватить клиентов 45 лет и старше, вы знаете, что у TikTok не так много поклонников в этой демографической группе. (Опрос, проведенный в марте 2023 года, показал, что 65% людей в возрасте от 45 до 64 лет и 83% людей в возрасте 65 лет и старше выступают за запрет TikTok).
Или если вы хотите завоевать доверие поколения Z, знайте, что они любят включать субтитры, когда потребляют социальный, потоковый контент, фильмы и телепередачи. (Опрос Preply показал, что 70% представителей поколения Z пользуются субтитрами большую часть времени по сравнению с 53% миллениалов, 38% представителей поколения X и 35% бэби-бумеров). Вы знаете, что ваш видеоконтент должен содержать эту важную деталь.
3. Создавайте сообщество
Моя рабочая теория заключается в том, что каждая устаревшая платформа социальных сетей теряет пользователей в пользу новых платформ. Шквал рекламы и неаутентичные связи заставляют их бежать и искать более личные связи.
Обязательно применяйте на практике то, что вы узнали о том, что нравится и не нравится клиентам, и демонстрируйте свои новые навыки эмпатии на всех платформах, которые вы используете.
Данные TikTok за январь 2023 года показывают, что 76% пользователей нравится, когда бренды становятся частью групп по интересам, с которыми они себя идентифицируют. Ключевая фраза - "становятся частью". Бренды должны быть аутентичными, где бы они ни были, ведь аудитория за милю видит, что кто-то пытается им что-то продать.
После того, как вы найдете свои сообщества, найдите неочевидные способы аутентично интегрировать в них свой бренд.
Одним из примеров неожиданной коллаборации является контент #TrainTok от Gucci и The North Face. Бренды объединились с полезным споттером поездов и 20-летним инфлюенсером TikTok Фрэнсисом Буржуа, чтобы создать контент о жилете-пуховике стоимостью 9 000 долларов. Это видео на YouTube демонстрирует один из примеров их совместной работы.
Хотя Буржуа может показаться странным выбором для представления роскошного бренда, среди его поклонников есть много известных людей, а его контент охватывает любовь к приключениям, что имеет смысл для The North Fans. Сотрудничество с ним позволило обоим брендам выйти на новое сообщество любителей активного отдыха и путешествий.
4. Показывайте, а не рассказывайте (или продавайте)
Вы должны показать, что вы получаете свою аудиторию, а не продавать (рассказывать) ей. Вот почему TikTok всегда руководствовался принципом "создавать TikToks, а не рекламу".
Вы делаете это с помощью сторителлинга бренда - создания контента, с которым люди хотят взаимодействовать. Комментируйте и взаимодействуйте со своей аудиторией через социальное прослушивание. Это приводит к тому, что ваша аудитория начинает чувствовать близость к вашему бренду.
Помните, что речь идет не о вас - бренде, а о них - клиентах. Хотя эта графика от UserOnboard датируется 2014 годом, она все еще служит одной из лучших визуализаций маркетинга с эмпатией.
Она обыгрывает игру "Братья Марио" с маленьким персонажем, похожим на Марио, представляющим человека, который является потенциальным клиентом. Далее следует знак "плюс", а за ним цветок, представляющий продукт. Подпись к потоку объясняет, что продукт - это не то, что производит ваша компания.
Но потенциальный клиент и продукт складываются в более чем реальный персонаж Луиджи, которого описывают как "удивительного человека, который умеет делать крутые вещи!". Дело в том, что крутой человек - это то, что создает ваш бренд, а не продукт, который вы продаете.
Вот реальный пример эмпатии, ориентированной на клиента. Команда социального маркетинга стадиона Gillette за пределами Бостона использовала свой контент в Twitter, чтобы связаться с фанатами Тейлор Свифт (такими, как я) перед ее концертом в начале этого года.
Они разместили ее изображение в футболке New England Patriots во время выступления в 2010 году рядом с изображением сине-бело-красной футболки "Патриотов" с ее фамилией и цифрой 13 на ней.
Над изображениями они написали:
"13 лет назад Тейлор Свифт сыграла свой первый концерт на стадионе Gillette. Осталась 1 неделя до ее 13-го. RT и подписывайтесь, чтобы выиграть специальную футболку Swift под номером 13!".
Это может ничего не значить для тех, кто не носит браслеты, но те, кто находится в культе Тей-Тей (и зрители ее рекламных роликов Capital One), знают, что 13 - ее любимое число. Социальная команда Gillette Stadium показала, что они понимают ее фанатов (то есть то, что нравится их клиентам) через рассказ истории и розыгрыш приза, а не через призыв принять участие в конкурсе.
Стройте с эмпатией
Когда вы рассматриваете маркетинговую воронку как фундамент, на котором можно строить, вы можете взглянуть на путь клиента через призму эмпатии. Ценя эмоциональные связи и настоящее клиентское сообщество, вы выводите покупателей из этой маленькой аккуратной коробки в мир, где они могут увидеть себя и то, как ваш бренд связан с их жизнью.
